Un assaggio di alcuni progetti editoriali ai quali ho contribuito in diversa misura. Per comodità, riporto qui solo l’introduzione e l’indice: se volessi saperne di più, sai cosa fare!
Ho scritto questo libro organizzando, rielaborando ed estendendo le informazioni ricavate da una giornata di interviste con i tre protagonisti. L’opera non ha purtroppo mai conquistato il proprio ISBN, ma è servita come traccia per una mini-serie video sullo stesso argomento.
Stai per leggere la storia di un viaggio. A dire il vero, all’inizio di questa narrazione le storie sono tre. Ciascuna di esse ha un proprio punto di partenza, una propria collocazione nel tempo e nello spazio, uno sviluppo indipendente. Scoprirai però che, attraverso vicende e per ragioni che racconteremo, a un certo punto queste tre storie s’incrociano, s’intrecciano e, infine, si fondono in un unico percorso. È proprio questa fusione il cuore del nostro racconto: un’unione che, come nel “Tutti per uno, uno per tutti” dei Tre Moschettieri di Dumas, fa la forza e rende possibile il raggiungimento di risultati d’eccezione.
Le storie sono quelle di Andrea Lonardi, di Gabriele Gorelli e di Pietro Russo. Il viaggio è quello che i tre compiono per diventare Master of Wine (MW). I risultati che i nostri moschettieri del vino ottengono sono letteralmente d’eccezione: diversi italiani prima di loro hanno intrapreso lo stesso percorso, ma mai nessuno è arrivato così lontano. Gabriele Gorelli è stato il primo e per il momento l’unico italiano, cioè nato e operante in Italia, a ottenere il titolo di MW. Andrea Lonardi si trova a una dissertazione di distanza dal raggiungere lo stesso traguardo, rappresentando il secondo studente italiano di sempre – dopo Gabriele Gorelli MW, appunto – ad arrivare a questo stadio. Pietro Russo è al momento in attesa dei risultati dell’ultima parte dell’esame teorico, ricevuti i quali ci auguriamo che possa raggiungere Andrea in Stage 3 e lavorare al proprio Research Paper finale.
Perché – con 498 MW da 30 paesi diversi, proclamati nei quasi 70 anni di attività dell’Institute of Masters of Wine – l’Italia è stata fino a poco fa assente dal quadro? Perché questi tre italiani sono invece riusciti a diventare una voce fuori dal coro? Abbiamo pensato che la chiave potesse trovarsi proprio nelle loro tre storie; anzi, nella loro storia. Li abbiamo perciò intervistati e abbiamo raccolto i dettagli della loro avventura. Ci siamo fatti accompagnare – in alcuni casi fisicamente, in altri virtualmente – nei luoghi più significativi per il loro percorso di studi e abbiamo indagato cosa avesse reso così speciale ed efficace il loro approccio al percorso MW.
Abbiamo deciso di suddividere ciò che abbiamo scoperto in due libri: il primo è quello che hai sotto gli occhi ora, mentre il secondo è in lavorazione. I due testi sono molto diversi fra loro: da una parte abbiamo un instant book, il racconto leggero di un cammino professionale e di una connessione che puoi leggere tutto d’un fiato durante un breve volo aereo o un piovoso pomeriggio domenicale. Dall’altra c’è un più elaborato reference book, un vero e proprio manuale per preparare il practical exam del percorso MW. Il testo condensa l’intera materia di studio in mappe mentali e la organizza secondo un metodo innovativo e inedito messo a punto proprio dai nostri tre protagonisti.
Le due pubblicazioni sono complementari, perché la prima fornisce il contesto nel quale l’oggetto della seconda ha avuto origine e ha potuto essere applicato con successo. Se il secondo libro sarà uno strumento di studio, questo primo ne è in un certo senso un antipasto, un prequel. Per questo pensiamo sia importante tu abbia l’opportunità di leggerlo per primo. Non solo: tra le sue pagine non troverai esclusivamente delle indicazioni per aspiranti MW, bensì un esempio universalmente applicabile di come costruire un progetto ambizioso e strutturarne la realizzazione, passo dopo passo e curando ogni aspetto. Lo condividiamo dunque con te, sperando che possa esserti d’ispirazione, qualunque sia il tuo viaggio presente o futuro nel mondo.
Il mio ruolo in questo lavoro è stato duplice: da un lato quello di autrice per una parte del contenuto, che ha coinvolto diverse persone, dall’altro quello di redattrice e curatrice per l’edizione.
Come faccio a far apparire il mio vino sul New York Times o a ottenere un punteggio di 95 punti? Su quali piattaforme di social media devo concentrarmi per il mercato statunitense? Come posso identificare i giusti influencer per promuovere il mio vino negli Stati Uniti? Se avessimo un dollaro per ogni volta che qualcuno ci fa queste domande, saremmo già ricchi. Nel corso degli anni, spesso ci sono state richieste soluzioni rapide a sfide complesse. Anche in un’epoca in cui Internet e intelligenza artificiale sono integrati in ogni aspetto della nostra vita, le domande rimangono le stesse.
Le nostre risposte a questo genere di interrogativi sono, comprensibilmente, “dipende” o “è complicato”. Gli importatori, le pubblicazioni, i rivenditori, gli organizzatori di eventi, i consorzi e le altre associazioni commerciali e le agenzie di marketing, tutti diranno che conoscono il modo migliore per aumentare le tue vendite e rafforzare il tuo brand: il libro che stai leggendo vuole aiutarti a dare un senso a questo mare di informazioni.
Forse non abbiamo tutte le risposte, ma possiamo almeno aiutarti a porti le domande giuste. Ne abbiamo messe insieme cento, una base per assicurarci intanto di parlare la stessa lingua. Considera questo piccolo libro come un corso introduttivo al linguaggio del wine marketing, un’introduzione necessaria prima di iniziare a discutere in modo più approfondito la strategia e la comunicazione del tuo brand nel mercato statunitense.
Gli Stati Uniti sono un mercato complesso, competitivo e costoso in cui fare affari. D’altra parte, sono anche il più grande mercato vinicolo del mondo e lo scenario nel quale si costruiscono brand vinicoli globali; sempre che si abbiano i vini, la visione, le risorse e l’impegno giusti (non necessariamente in quest’ordine). Ci sono molti modi per spendere il proprio denaro e il proprio tempo. Queste risorse sono però limitate, e spesso lo realizziamo a caro prezzo. Quali sono gli strumenti di comunicazione più efficaci per il tuo brand? Quali i più adatti ai tuoi vini? Che tipo d’investimento devi affrontare? Quale ROI a breve e lungo termine puoi aspettarti?
Pubblichiamo questo mini-manuale in italiano perché si rivolge prima di tutto alle aziende vinicole e agli operatori del wine marketing del Belpaese. Vuole offrire loro una guida che possa aiutarli a navigare in un panorama dei media statunitensi sempre più frammentato e complicato. Tuttavia, seguiranno altre edizioni in inglese e altre lingue. Molte delle informazioni che troverai qui sono applicabili ad altri Paesi, se declinate secondo le culture locali. Ad esempio: WeChat è il canale social preferito in Cina perché Google e Meta sono perlopiù vietati o censurati; allo stesso modo, in Russia, LinkedIn non è accessibile e la scelta ricade soprattutto su Telegram (anche se molti utenti aggirano il problema dotandosi di VPN).
Puoi leggere questo libro in ordine, dal primo all’ultimo capitolo, oppure immergendoti direttamente in quelle che, tra le 12 sezioni, ti interessano di più. In ogni caso, è importante che tu tenga a mente alcune cose.
La prima: in comunicazione, non esiste quasi mai una soluzione unica e universale. Dovrai considerare un mix di più strumenti e decidere quali sono adatti a te, al tuo brand e al tuo budget.
La seconda: devi agire a breve termine e pianificare a lungo termine. Avrai sicuramente esigenze commerciali da affrontare nell’immediato, ma allo stesso tempo vorrai puntare al raggiungimento, nel lungo termine, di una brand equity, una brand awareness e una forza positive.
La terza: analizza e fatti molte domande, ma non cadere nella paralisi dell’inazione. Fai esperimenti, impara, adatta la tua strategia e riprova. Il mondo si muove troppo velocemente per sostare sugli errori. Tutto può essere risolto, purché si osservi attentamente il proprio operato e si sia disposti ad adeguarsi alle realtà del mercato.
Questo libro è un lavoro di squadra delle agenzie Colangelo & Partners e Mamma Jumbo Shrimp. Molti hanno dato un contributo prezioso a questo instant book e li elenchiamo qui tutti in ordine alfabetico: Andrea Cariglia, Andrea Darra, Carlotta Ribollini, Cristina Coari, Daniela Porro, Luca Venturelli, Manuela Clarizia, Marina Lovato, Michela Aru, Miriam Ferrari, Noemi Mengo, Sara La Cagnina.
Abbiamo limitato le domande su social media, PR e media relations a cento, ma sicuramente ne avrai molte altre: inviaci eventuali commenti, suggerimenti e/o quesiti tramite – che altro – i social media o via e-mail!
Buona lettura,
Stevie Kim and Gino Colangelo
@steviekim222
gcolangelo@colangelopr.com
Introduzione
Il percorso per conseguire il Dottorato di Ricerca mi ha portato sia croci che delizie. Fra queste ultime c’è sicuramente il libro che presento qui sotto, tratto dal mio progetto di ricerca e mantenuto in inglese (come la tesi).
No element or aspect of reality can be regarded as the exclusive domain of philosophy. What defines this discipline is not its subject matter; it is rather the method, intention and perspective of its investigator. Some subjects, however, are more conducive to philosophical speculation than others: music is one of these.
In a famous passage of the Phaedo, Socrates says that he has often had intimations, in dreams, that he should make music. The same dream came to him in various forms, but it always suggested the same thing: to make and cultivate music. Socrates interpreted that message as an exhortation to go on in what he was already doing. In his opinion, that was intended to encourage him in the study of philosophy, which is the noblest and the best kind of music. This representative example is proposed here to support the belief that philosophy can definitely see in music a privileged field of its own.
There are a lot of legends which depict the world of sounds as a charmed universe. One of the most famous tells how Orpheus could exercise a certain control over various animals by his song. He even travelled to the beyond to rescue his wife Eurydice: it was by virtue of his beautiful music that he was able to induce the powers of the underworld to release her. The miraculous properties of sound have always roused curiosity in human beings. But the speculation on music leads its own object far beyond the description of an intriguing and somehow magical phenomenon. Indeed, the kind of music which results from the philosophical consideration can even go beyond sound itself.
Within the philosophical and scientific disciplines of the Middle Ages, musical speculation has an important position. The teaching of ars musica has higher purposes than those concerned with the practical activity of singing. Music is rather meant to introduce human beings to an area of investigation which involves metaphysics, theology, cosmology and physics. Together with arithmetic, geometry and astronomy, music is part of the quadrivium, the fourfold path to wisdom. Arithmetic constitutes the roots of scientific knowledge, but music is its accomplishment, for its object covers the science of numbers, of celestial bodies as well as the canons and the verbal metres gathered from rhetoric. As a form of knowledge, the ars of music pertains to the consideration of reality, which is structured in conformity with harmonic proportions. Besides, music is also an applied science, a techne used for the delectatio. One of the attractive characteristics of music, hence, is that it turns out to be the most illiberal of the liberal arts.
But even in the case of instrumental music, which includes the ‘instrument’ of the human voice, this discipline reveals that its harmonic constitution is mirrored in the human being. Through musica instrumentalis the order inherent in numbers can be made apparent and then transmitted to the listener.
Medieval music represents the meeting between philosophy, metaphysics and practice, the one mirrored in the other on different levels. Theory and practice are different manifestations of the same archetypical harmonia. In the light of these assumptions, philosophical speculation on music influences both theory and practice; nonetheless, we could not ignore that it also maintains a clean distinction between them. Until the fourteenth century, in the western culture the person who knows the theoretical foundations of music was regarded as superior to the artis: the real musicus is neither the composer nor the performer, but the philosopher.
Once the meaning of ars musica has been summarized, it is clear how Isidore of Seville could say that without music no discipline can be perfect, for there is nothing without it. Similarly, almost seven centuries later Jacques de Liège will say that music concerns all fields of reality, those concerning God and his creatures, whether incorporeal and corporeal, heavenly or human, theoretical and practical sciences.
Hence, music had a strange destiny in the history of western medieval culture, for it experienced the distinction between its theoretical and its practical expressions. On the other hand, an historical sketch on how this thought developed will inevitably be linked to the history of concrete music. Besides, it will be also connected with all the disciplines which took an interest in music: mathematics, psychology, astronomy, medicine, aesthetics or philosophy, for instance. A complete and reasoned study of this discipline will easily be liable to become a braiding of “inter-disciplinary” considerations: in this context, the philosophical aspect is only one of the factors, and not always the most important. It is quite evident that such a kind of work would be very difficult to accomplish, and it is certainly not our intention to attempt this in the present study.
If music has drawn the attention of so different thought categories through history, then one can say that it is a varied reality itself. For this reason, it is justified to study it from different even discrete points of view, one at a time and separately from the others. Hence, it seems possible to mark out some obviously permeable boundaries between musicology, the science of musical technique or history, and the subject we could call Philosophy of Music, which deals with ontological, epistemological and ethical matters.
Within this Philosophy, music has its highest value in its non-audible aspects: they are abstract like calculation, they follow precise harmonic laws and they constitute the inner essence of the whole world. This is the main discipline discussed here: a kind of music which has few contacts with its own physical reality. Paradoxically, it could let us reconstruct a history of musical thought even without any real knowledge of musical production in the strict sense of those words. Only a small part of theory, and even fewer of performances, of medieval music can be used for significant philosophical study: according to this, not all the aspects and the texts receive attention to the same extent.
We could say that the mare magnum which our subject involves is such in regard to three features. The first is the long period of time usually associated with the Middle Ages. The second is the vast range of theoretical fields, which moreover require an equally huge variety of skills and knowledge. Finally, the number of sources we can refer to is enormous. With regard to this, we had to make a selection.
First of all, we limited our primary focus to the Western Europe tradition. The present research started from the medieval musical treatises. Therefore, we thought it acceptable to take as boundaries two works which seemed to be particularly significant: the De institutione musica by Boethius and the Speculum musicae by Jacques de Liège. The former, which was written shortly after the turn of the sixth century, conveys his interpretation of ancient musical speculation to the Middle Ages. It must be noted, however, that its main fortune begins around the ninth century, when liberal learning saw a rebirth. In the Carolingian era the Boethius’ treatise reappeared as an authoritative work and it remains the most revered source for musical theory throughout the Middle Ages. The latter was composed about 1330 and is maybe the most ample musical treatise of the fourteenth century. The author introduces himself as a compiler who, beginning to record the new theories of his contemporary musicians, felt the need to go back to the ancient sources and to summarize them. As a result, his work assumes the size and the characteristics of a summa: it seems to represent one of the last chapters of the medieval speculation on music before the ars nova developed and impressed new forms of thinking.
Boethius recognizes three different expressions of the ars musica: the musica mundana, the musica humana and the musica instrumentalis. Our work concentrates on the second type of music, which pertains to the human being as a compound of matter and spirit. Music and man are profoundly connected, for they share the same harmonic laws and proportions. This relationship constitutes the reason why music can exert its great potentia on men: it can influence both human psychological and physical conditions. This leads to two possible ways of investigation. The first has an ethical fundament and springs from the observation that music affects emotions: consequently, this discipline has a role in the care for laudabiles mores. The second reading concerns the connection between music and medicine and pays attention to aspects of music which can be useful as therapeutic measures. The focal point of the present work is to consider our subject from this second point of view, referring only briefly to the ethical interpretation.
The sources are necessarily varied. As already mentioned, the first and main field of reference has been that of musical treatises, for the most part from the ninth to the first half of the fourteenth century. The method we followed was to search through all the music treatises mentioned in the bibliography for words containing the elements *uman*, corp*, anim*, medic*, *armon*, Boet* and compag*; we used the most relevant passages that we discovered. From these we were prompted to look elsewhere in order to fill in and develop their descriptions. As a result, the bibliography we came up with juxtaposes musical texts with philosophical, encyclopaedic and medical works. The result may seem rather whimsical and incoherent; the guiding principle in our choice is to be found in the belief of the connection between musica humana and the concepts and doctrines which fall within the province of doctors.
Finally, it is important to register that the aim of this contribution is not to be comprehensive. It is, rather, a modest attempt to isolate particular aspects of musica humana and the principal themes it covers within the ars musica. We shall illustrate the subjects with some striking examples, in the hopes that they will contribute eventually to painting the whole picture.
Note: all English translations are our own, except where otherwise indicated; the references to our sources will be given step by step in the footnotes. The Patrologia cursus completus series latina (Garnier, Paris 1844 – 1904) will be abridged to PL; a complete list of sources is given in the bibliography.
Introduction
The ars musica and the role of Boethius
Philosophical and encyclopaedic works
“Per musicam morbi curantur, praecipue per melancholiam et ex tristitia generati”: melancholy and love – sickness