Progetto di lead nurturing post-evento per contatti secondari

Ispirato da esigenze riscontrate all’interno di un’azienda cliente, ho elaborato questo progetto con l’obiettivo di renderlo scalabile e ripetibile in più realtà.   

Linee generali

Il progetto ha il compito di fornire alla forza commerciale di qualunque azienda un supporto per la gestione dei contatti raccolti durante eventi come convegni o manifestazioni fieristiche. In particolare, si propone di farsi carico dei contatti secondari e sottoporli ad un processo di lead nurturing. 

  • CONTATTI SECONDARI: contatti raccolti durante le giornate dell’evento che, nell’ordine delle priorità definite dagli agenti secondo i propri criteri, non verrebbero ricontattati nei giorni immediatamente successivi alla chiusura dell’evento.

  • LEAD NURTURING: insieme di attività volte a curare e nutrire (da cui nurturing) i rapporti con i potenziali clienti. La finalità di tali operazioni è aumentare le probabilità che il contatto raccolto si traduca in un valore effettivo per l’azienda e non rimanga inerte.

Attività coinvolte

Lo svolgimento di quanto sopra enunciato si svilupperà attraverso l’invio programmato di 3 e-mail, ciascuna alla distanza proposta di 7 giorni dalla precedente. Le comunicazioni saranno di stampo informale e colloquiale e risulteranno recapitate ai contatti designati dal commerciale che ne ha in carico la gestione.

Obiettivi

Questo processo fa guadagnare tempo ai commerciali, tenendo vivo il ricordo dell’evento nei nominativi che non verranno contattati subito direttamente. Le e-mail, infatti, in un primo momento avranno l’effetto di rafforzare questo ricordo. In secondo luogo, aumenteranno nei contatti la consapevolezza del marchio aziendale. Infine, apriranno l’opportunità di un contatto diretto con il lead. La conclusione del processo dovrebbe restituire contatti più caldi rispetto a quelli inseriti in origine, aumentare dunque il numero di lead qualificati a disposizione dell’azienda e, in definitiva, incrementare il rendimento dell’attività svolta in fiera.

Procedimento

A fronte della ricezione della lista di contatti e di alcune informazioni circa il commerciale di riferimento, procederemo alla redazione e all’invio delle e-mail. Alle comunicazioni sarà associato uno strumento di tracking che permetterà di rilevare l’interazione dei destinatari con le stesse. I contatti che, al termine del processo, verranno ritenuti validi, verranno poi segnalati al commerciale perché provveda alla telefonata.

Simulazione: Dr. Mario Bianchi post BTME

L’azienda è in questo caso una ipotetica Company italiana che produce rasaerba professionali e macchine specializzate per campi da gioco. La fiera in questione si svolge a Harrogate, nel Regno Unito, ed è un importante punto di riferimento per il settore del golf e della cura del verde a livello internazionale. Immaginando che i contatti raccolti siano appunto internazionali, il mailing è redatto in lingua inglese.

Impostazione delle e-mail

Come anticipato, le e-mail saranno percepite dal lettore come una comunicazione personale inviata da Mario in seguito all’incontro a Parigi presso BTME.

Nell’header della e-mail, accanto al logo aziendale, l’utente vedrà il volto ed il nome di Mario. Questo ha una triplice utilità:

  1. rinfrescare il ricordo della persona alla quale il contatto ha lasciato i propri dati
  2. collegare il viso della persona al marchio dell’azienda 
  3. rafforzare l’impressione che le comunicazioni via e-mail stiano avvenendo a titolo personale

Oltre a collaborare agli obiettivi dell’header, il footer fornirà all’utente ulteriori informazioni, principalmente quelle necessarie per contattare l’azienda e Mario.

E-mail 1: restiamo in contatto

La prima e-mail ha sostanzialmente il compito di impostare la relazione personale con il potenziale cliente, di ricordare il contesto specifico nel quale si è realizzato il contatto e di comunicare al destinatario che i suoi riferimenti non saranno un numero all’interno di un archivio, bensì una risorsa preziosa che l’azienda tiene in alta considerazione.

I link rimandano il primo ad un post su BTME pubblicato sul blog dell’azienda, l’altro al sito web ufficiale di Company. In questo modo, l’utente ha l’occasione di andare a visitare sia il blog che le pagine web dell’azienda, intercettando ulteriori informazioni ed entrando in maggiore confidenza con il marchio e le relative attività. Questo il testo dell’e-mail:

Hi [Nome],

First of all, I want to thank you for visiting our stand Company at [link]BTME[/link]: I’m 
glad I had the opportunity to meet you.

Back from Harrogate, I spent some time collecting my notes: as I saw your name, I thought I’d write you a little update to be sure we could keep in touch. Here at Company we’re always looking for innovative and tailor-made solutions to answer our customers’ questions, including yours.

Moreover, we’re working on renovating our resources such as catalogues, presentations and all graphic material. Did you take a look at our [link]new website[/link], for instance? As you’ll see, there is still ongoing work, so your opinion can be very helpful.

Let me know if I can help you with something or if you need any further information
about what we discussed during BTME. Meanwhile, have a nice day and work!

So long,
Mario

E-mail 2: ho spiegato perché io ho scelto Company?

La seconda e-mail raccoglie l’eredità della prima, ossia l’apertura di un dialogo personale con il contatto che tentiamo di qualificare, prosegue sulla sua stessa linea e ne porta avanti l’intento. La conversazione è, oltre che diretta, molto ancorata al momento preciso in cui avviene: in questo caso, ad esempio, si citano gli impegni stagionali e il fatto che gli agricoltori siano impegnati con le lavorazioni di inizio primavera. Anche questo contribuisce a dare concretezza e credibilità alla relazione che Mario sta coltivando.

In questo caso, il focus è il dire qualcosa in più sull’azienda Company così da aumentare la brand awareness del destinatario. Il pretesto è lo spiegare – a titolo personale – perché Mario abbia scelto di lavorare proprio per questa realtà e quale sia l’aspetto che più di tutti ha determinato tale decisione.

La call-to-action posta al centro del messaggio propone (e permette) al contatto di scaricare un documento dove vengono esposti alcuni case study, così da stimolare la curiosità verso i prodotti. Il testo dell’e-mail:

Hi [Nome],

How’s your work going in this early Spring time? I’m supporting various customers who, preparing their lawns for the new season, are faced with problems that can’t be solved by standard solutions.

Well, see, that’s exactly the reason why I chose and I love working at Company. I have the opportunity to regard each client request as a challenge, as a separate story that requires its own ending and not a “pre-packed” answer.

Our philosophy is all about this. If you’d like to know more about the difference between Company’s solution and standard machinery, download the little collection of case studies you’ll find clicking on the image below.

[IMAGE + LINK]

If you have any question about the remarks I shared here, about our case studies or on anything else about lawn care and “surroundings”, please contact me.

Take care,
Mario

E-mail 3: sondiamo insieme cosa Company può fare per te 

La terza e-mail segna il punto decisivo che potrebbe portare il destinatario a chiedere di essere contattato direttamente e diventare quindi un lead qualificato. Mantenendo infatti sia le caratteristiche di conversazione colloquiale che di concretezza informale (Mario racconta di aver chiacchierato con altri clienti per i quali Company sta elaborando soluzioni su misura), l’intera e- mail ruota attorno alla call-to-action che invita la persona a fissare un appuntamento telefonico.

Il click sulla call-to-action porta l’utente sulla pagina contatti del sito web, dove è a disposizione un form da compilare con la richiesta. Il testo dell’e-mail:

Hi [Nome],

Today, chatting with a golf club owner Company is cooperating with, I was pondering how challenging it is to work in our field. It is a hard, complex but fascinating work. I really would like to be of help for whoever crossed my professional road: so, this is my offer to you.

Based on the needs you recognize daily and on your interests about the themes we discussed by now, would you like to schedule a phone call so that we can explore together what Company and I can do for you, concretely?

[CALL-TO-ACTION]

This call and my consulting will be totally free. We can talk about a specific problem with lawn care you’re facing, about your goals or your present projects. I’ll provide you with suggestion you can use immediately, I’ll tell you how we solved similar problems for other customers or I’ll think about some tailor-made solution for you. That might be worth a phone call, right?

I look forward to hearing from you,
Mario

I contatti che compileranno il form saranno da considerarsi qualificati proprio perché avranno esplicitamente richiesto di essere contattati da Mario, il quale disporrà quindi dell’attenta considerazione del potenziale cliente per l’intera telefonata.

Precisazioni

Nella simulazione, il commerciale protagonista lavora presso un’azienda che ha già in atto un’attività di content marketing con base sul proprio sito web e un paio di canali social. Questo offre l’opportunità di sfruttare i contenuti prodotti anche nel mailing per il lead nurturing.

Nel caso di un’azienda che invece non abbia questa risorsa, i casi sono due: o si sfruttano contenuti esterni (ad esempio articoli pubblicati su riviste online di settore) come materiale per il mailing, oppure si propone un servizio di produzione mirata di contenuti, da valutare e quotare a parte. Consigliamo preferibilmente la seconda opzione perché, oltre a servire per questo progetto post-fiera, allarga la portata del marketing aziendale in generale.