Keyword Research - Come trovare parole chiave

Keyword Research: come trovare le parole chiave

Anche il Web ha una serratura?

Il Web è ad ingresso libero: chiunque può pubblicare contenuti, avendo una minima conoscenza degli strumenti informatici. La situazione però si complica se non vuoi semplicemente approdare in rete, ma vuoi entrare in specifiche stanze: quelle in cui si trova il tuo pubblico target. Per avere la meglio nella guerra per l’attenzione sul Web ti servono le chiavi giuste, le keyword.

Come dice il nome stesso, le parole chiave sono fondamentali per chi scrive. Senza chiavi non possiamo aprire le porte; senza keyword non possiamo arrivare all’attenzione del nostro destinatario. La ricerca di parole chiave è una parte fondamentale dell’ottimizzazione dei testi per i motori di ricerca, ma non è sempre facile fare le scelte giuste.

Ecco perché ho pensato di scrivere qui alcuni consigli in proposito. Il comportamento degli utenti nella ricerca online è cambiato molto negli ultimi anni e, con esso, lo sono anche le search guidelines. Mettiamoci al passo! Se vuoi ottimizzare al meglio le tue pagine web ed il tuo Content Marketing, prendi una tazza di caffè (o di quello che preferisci) e continua a leggere.

Cosa sono le keyword e perché analizzarle

Le keyword sono:

  • insiemi di parole che identificano ciò che le persone cercano online
  • termini e frasi che descrivono l’argomento di cui stai scrivendo

In un mondo ideale, A e B dovrebbero coincidere, creando un ponte sulla distanza che separa il tuo contenuto dalle esigenze del tuo destinatario. In altre parole, quello che il tuo target digita nell’apposita casella bianca per interrogare Google dovrebbe essere presente anche sulle pagine del tuo sito web.

La ricerca delle parole chiave è quindi la pratica che ti porta a trovare quali termini vengono inseriti nei motori di ricerca in modo tale che tu possa utilizzarli nelle pagine del tuo sito, nel tuo Pay per Click Advertising, nel tuo Web Marketing in generale.

Come ho già detto, la Keyword Research è una parte cruciale del SEO Copywriting. Le parole chiave sono un importante fattore di ranking che Google utilizza per capire di cosa tratta un dato contenuto e decidere dove posizionarlo tra i risultati di ricerca. Per questo dobbiamo preoccuparcene.

Studiare quali siano le keyword più adatte ti porta ad entrare nella mente del tuo pubblico (in senso figurato, ovviamente) e ad individuare quali argomenti includere nella tua Content Strategy. Se sai cosa il tuo target sta cercando, allora puoi ottimizzare il tuo contenuto in modo da trasformarlo nella risposta di cui ha bisogno. E fargliela recapitare da Google.

Keyword Research - La vita prima di Google

Cosa è cambiato nella Keyword Research

Fino a una decina di anni fa, uno degli obiettivi della Keyword Research era quello di farcire il testo con le esatte espressioni che gli utenti utilizzavano come termini di ricerca. Così facendo, si riusciva a spingere artificialmente il posizionamento delle proprie pagine web. La qualità del testo passava spesso in secondo piano rispetto alla Keyword Density, cioè la percentuale di parole chiave all’interno del contenuto.

Oltre che risultare decisamente sgradevole al lettore umano, questo approccio non funziona più nemmeno sul fronte motori di ricerca. Al contrario, il cosiddetto Keyword Stuffing viene duramente penalizzato. L’algoritmo di Google è oggi molto più attento all’esperienza degli utenti: rilevanza e qualità del contenuto vengono prima di tutto.

E non dimentichiamo che è anche estremamente più avanzato e preciso: un esempio su tutti? Individua efficacemente la correlazione semantica tra le parole. Riconosce i sinonimi: non serve ripetere la keyword alla lettera, come fosse una formula magica. L’algoritmo individua i significati dal contesto delle frasi, rileva la coerenza del discorso: si accorge se una descrizione ha un filo logico o se è un elenco di frasi in stile “lista della spesa”.

Keyword Research - Keyword Density

Distinguere le parole chiave

Per comprendere meglio come operare la scelta più utile tra le diverse keyword, chiariamo a grandi linee la loro classificazione. Il primo aspetto da tenere presente è la lunghezza: parole singole (chiamate  short keyword o head keyword) e frasi dalle 3 o 4 parole in su (long tail keyword), hanno comportamenti differenti.

Le prime hanno generalmente un volume di ricerca molto alto, ma le seconde sono per forza di cose più specifiche e quindi da preferire. Più termini hai a disposizione per descrivere qualcosa, maggiore sarà il livello di dettaglio che potrai raggiungere. Il volume di ricerca sarà più basso perché sarà definito da un numero maggiore di criteri.

Facciamo un esempio. Se fai una ricerca su Google per “amarone” otterrai milioni di risultati. Fra questi ci sarà un po’ di tutto: la relativa voce su Wikipedia, articoli che ne raccontano alcune curiosità, siti di e-commerce e chi più ne ha più ne metta.

Prova ora a ripetere la ricerca, questa volta per “amarone Masi”. Con due termini invece di uno, il numero dei risultati scende di molto, arrivando a circa 300 mila. L’attinenza dei contenuti rispetto a quello che cercavi aumenta; ad esempio, scompaiono le occorrenze per le cantine diverse da Masi.

Vogliamo esagerare? Ricerchiamo “amarone Masi Vaio Armaron Serego Alighieri 2008 prezzo”. Il 2008 è stata un’annata formidabile per l’amarone, e questo di Masi in particolare è entrato nella top 10 mondiale di Wine Spectator (sia lodata la Valpolicella!). Enologia a parte, i risultati sono ora meno di settemila e ci parlano esattamente di ciò che cercavamo.

Keyword Research - Long Tail Keyword

Ciò che è veramente essenziale comprendere delle parole chiave è l’intenzione che sottendono. Se fai centro, al diminuire del volume di ricerca corrisponderà un aumento del tasso di conversione. Cosa sta cercando veramente il tuo utente, quando utilizza quella serie più o meno lunga di termini? Solo dando una risposta a questa domanda potrai elaborare il contenuto in grado di dar loro ciò che vogliono. Sulla base di questo principio, SEMrush suggerisce questa distinzione.

  • Informational (informative) – Con queste parole, l’utente sta cercando informazioni. Potrebbe non avere ancora precisato il proprio bisogno, potrebbe cercare opinioni sul tipo di prodotto che ha idea di acquistare o potrebbe voler comparare alcuni prezzi. Fanno parte di questo gruppo le keyword contenenti frasi interrogative e termini quali “come fare” oppure “modi/soluzioni per”. In una strategia di Inbound Marketing, queste keyword sono fondamentali nella prima fase dell’attirare utenti profilati.
  • Commercial (commerciale) - Sono le parole chiave direttamente legate all’intento commerciale della pagina web che le ospita. Per un sito che vende pacchetti vacanza, la parola chiave “guida turistica” non è commerciale. Lo sarebbe invece per l’annuncio di un sito che offre informazioni turistiche a pagamento. Un trucco per capire se una keyword sia commerciale o meno è digitarla su Google ed osservare quali risultati vengono proposti.
  • Navigational (di navigazione) – Quando un utente digita su Google il nome di un’azienda o di un brand sta facendo una cosiddetta navigational search; in altre parole utilizza delle branded keyword. Conosce già il marchio o il relativo prodotto e vuole magari trovare l’indirizzo corretto del sito web. Queste keyword funzionano molto bene se il brand è popolare.
  • Transactional (di conversione) – Queste keyword pensano ad un target ancora più definito rispetto a quelle commerciali, nello specifico a chi ha già raccolto tutte le informazioni e ha deciso di comprare o di convertire in genere. In queste parole chiave troviamo termini come “acquisto”, “vendita online” o “iscrizione”

Su questa stessa linea, l’aggiornamento 2017 delle Search Quality Evaluator Guidelines di Google elenca 4 tipi di interrogazioni: Know (sapere) per trovare informazioni o risposte a specifiche domande, Do (fare) per compiere un’azione o raggiungere un obiettivo, Website (sito) per individuare e visitare il portale di un brand o un’azienda noti, infine Visit-in-Person per pianificare un’azione fisica, come mangiare in un ristorante.

Un elemento collegato all’intenzione delle parole chiave è l’ LSI: Latent Semantic Indexing. È un’espressione che potresti incontrare dove si parla di Keyword Research, perciò dedichiamole alcune righe. In termini molto semplici, il Latent Semantic Indexing è un meccanismo tramite il quale i motori di ricerca sfruttano l’associazione di parole per decidere cosa stai veramente cercando. Utilizzando le informazioni che hai fornito tramite precedenti ricerche, Google cerca di contestualizzare le tue richieste.

Per avere un esempio di LSI in azione basta guardare la funzione di auto-completamento della Google Search Box.

Keyword Research - LSI

Preparare una lista di keyword

Ora che abbiamo definito gli elementi e il quadro della situazione possiamo passare alla vera domanda cruciale: come si fa, in concreto, la Keyword Research? Come ci muoviamo per stilare un elenco di parole chiave da utilizzare?

Una cosa che trovo molto utile per iniziare è il brainstorming. Le parole chiave sono l’espressione di quello che le persone cercano: se ti confronti con potenziali membri del tuo pubblico e scopri come si comportano nella ricerca all’interno della tua nicchia di interesse, allora avrai un ottimo punto di partenza.

Se non hai questa possibilità, mettiti semplicemente nei loro panni e pensa a quali termini utilizzeresti. Appuntati dapprima delle Seed Keyword, cioè dei nuclei attorno ai quali andrai poi a costruire parole chiave più specifiche, delle Long Tail Keyword, aggiungendo dettagli. “Amarone Masi” potrebbe ad esempio essere la tua Seed Keyword, declinata poi in “Amarone Masi Costasera 2012”, “Amarone Masi vendita online” e così via.

Nel processo di composizione delle tue parole chiave, non dimenticare che la Local Search è diventata sempre più importante con il diffondersi delle ricerche da mobile. Il nome di un luogo può essere un ottimo dettaglio per la tua keyword-nucleo, specie se il tuo prodotto viene distribuito in un’area specifica.

Per trovare ispirazione puoi aiutarti con lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google AdWords. Digitando dei termini pertinenti al tuo argomento, prodotto o servizio, lo strumento ti suggerisce delle nuove keyword. Per ciascuna idea ti indica inoltre il volume di ricerca e una stima della spesa che dovresti sostenere se la utilizzassi in una campagna Pay per Click.

Altre fonti utili da consultare per identificare le tue parole chiave di base sono le pagine web dei tuoi competitor, i commenti degli utenti ai blog che trattano argomenti affini al tuo, addirittura le categorie di Amazon. Anche gli hashtag usati sui Social Network possono essere suggerimenti importanti, anche se vanno interpretati e filtrati (spesso vengono utilizzati senza criterio).

In Keyword Research di grande portata potresti appoggiarti ad appositi strumenti professionali. Oggi ne abbiamo a disposizione diversi, sia a pagamento che gratuiti. Online si trovano facilmente indicazioni sui principali; per citarne giusto alcuni, ricordiamo SEMrush Keyword Research, Keyword Tool e Moz Keyword Explorer.

Keyword Research - Lista di parole chiave

Come usare la lista

Una volta stilato l’elenco delle tue parole chiave dovrai decidere come e dove utilizzarle. Se non lo hai già fatto, aiutati con lo strumento di pianificazione di Google AdWords per determinare il volume di ricerca per ciascuna e fare eventualmente una selezione.

Non dimenticare quello che abbiamo detto parlando delle Long Tail Keyword, ossia che un volume di ricerca molto alto non è necessariamente positivo: potrebbe semplicemente indicare che la parola chiave è molto generica.

Puoi organizzare la lista in gruppi strategici. Alcune delle tue parole chiave saranno commerciali, altre saranno più funzionali se collegate all’intenzione dell’utente o all’argomento che vuoi coprire. Cerca di concentrarti su ciascuna di queste tipologie: tieni presente, ad esempio, che il tuo target non arriva al tuo contenuto solo quando è pronto all’acquisto o ad altra conversione.

Una volta completata l’organizzazione delle tue keyword potrai utilizzarle all’interno del testo. Per cominciare, nel titolo della pagina web o dell’articolo (tag title): Google lo tiene in grande considerazione nel determinare la rilevanza ed è anche la prima cosa che appare all’utente tra i risultati di ricerca. Per gli stessi motivi, non devono mancare le parole chiave nelle intestazioni (tag H1, H2 e simili).

Un’altra parte importante è la meta description: è la parte di testo che trovi nello snippet dei risultati di ricerca sotto al titolo della pagina. Se non è specificamente compilata, sarà costituita in automatico dalle prime righe del testo, altro punto dove è quindi utile fare attenzione all’utilizzo delle tue keyword.

Ovviamente, le parole chiave andranno utilizzate nel corpo del contenuto. Una buona pratica è quella di pensare al lettore umano e far sì che l’obiettivo principale sia di comunicargli informazioni utili e rilevanti. Tieni a mente una parola chiave principale e utilizzane tutte le varianti possibili, comprendendo sinonimi e termini attinenti allo stesso campo semantico. Fai però sempre attenzione a non compromettere la leggibilità e l’efficacia del contenuto.

I motori di ricerca fanno attenzione alle parole in neretto o in corsivo, ottimo posto per inserire keyword (sempre con moderazione). Ha inoltre un ruolo particolare il testo del link ad un’altra pagina: fare in modo che contenga la giusta parola chiave aiuta a rendere chiaro il legame di attinenza tra il termine, la pagina in cui è inserito il link e quella verso cui il link punta.

Un posto spesso sottovalutato sono i meta tag delle immagini. I motori di ricerca non “vedono” foto e altri elementi grafici: per capire di cosa trattano devono basarsi sulle informazioni testuali ad essi allegati, cioè ai relativi meta tag. Per questo è importante compilare correttamente e con le giuste parole chiave campi quali il titolo, l’alt title e la descrizione.

E sui Social? L’utilizzo delle parole chiave su questi canali meriterebbe un articolo a sé. Ci limitiamo per ora a ribadire che gli hashtag sono a tutti gli effetti delle keyword e, di conseguenza, andrebbero scelti e trattati come tali. Non creiamo orribili post costituiti unicamente da hashtag, magari coniati sul momento e che nemmeno a noi stessi verrebbe mai in mente di cercare!

Che ne pensi? Scrivimi un messaggio qui sotto oppure all’indirizzo info@arumichela.com.

Keyword Research - Come trovare parole chiave
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