Come non scrivere delle scuse

Come non scrivere delle scuse

United Airlines docet

 

Ho pensato di prendere ispirazione dalla recente vicenda United Airlines ed estrapolarne alcuni consigli di copywriting, specie per aziende e professionisti. In particolare, parliamo di come scrivere delle scuse. Può capitare infatti che, in seguito ad un evento o ad un errore, si presenti l’esigenza di tamponare il disagio per salvaguardare gli interessi in gioco.

Così è stato per il CEO della compagnia aerea in questione che, però, sulle prime non ha fatto proprio un buon lavoro. Prima di scendere nei particolari, riassumo brevemente cosa è successo lo scorso Aprile.

Il fatto

Siamo all’O’Hare International Airport di Chicago, in Illinois. Alle 17.40 di domenica 9 Aprile 2017, il volo per Louisville si prepara a decollare quando si verifica quello che sembra un banale caso di overbooking. Succede quando le compagnie vendono più biglietti di quanti siano i posti disponibili. Lo fanno per compensare ritardi o cancellazioni dell’ultimo minuto. Su questo volo, però, non se ne sono verificati.

Ai passeggeri seduti viene chiesta la collaborazione di quattro volontari disposti a lasciare l’aereo in cambio di un biglietto sul volo del giorno successivo. A questi vengono offerti un indennizzo in denaro e una notte in albergo. L’offerta non convince nessuno, così il manager di United Airlines incaricato di gestire l’incombenza decide di scegliere quattro passeggeri a caso.

Di questi, i primi tre accettano la propria sorte, mentre il quarto non si rassegna. Non cede alle insistenze e, quando l’aereo ha ormai accumulato due ore di ritardo, viene chiamata la polizia aeroportuale per farlo scendere forzatamente. La scena viene ripresa da alcuni passeggeri: l’uomo viene trascinato sopra i braccioli della poltrona, fatto cadere sul pavimento e poi tirato per le braccia lungo il corridoio.

Lunedì 10 Aprile, i filmati vengono pubblicati su Twitter e diventano virali in tutta la rete nel giro di poche ore. Le immagini vanno senz’altro a stuzzicare l’insito voyeurismo dell’internauta medio, ma non c’è dubbio che il grande numero di visualizzazioni, condivisioni e interazioni sia dovuto anche ad un genuino – e giustificato – disappunto. Per placarlo, il CEO di United Airlines rilascia subito una dichiarazione. Cosa è andato storto?

La dichiarazione

La prima comunicazione ufficiale viene rilasciata all’indomani del fattaccio, sull’onda della bagarre mediatica divampata. È firmata dal CEO Oscar Munoz e pubblicata nella newsroom della compagnia aerea. Invece di migliorare la posizione dell’azienda, il breve testo peggiora le cose. Ecco cosa dice (la traduzione dall’inglese è mia):

 

Questo è un episodio sconvolgente per noi tutti qui alla United. Mi scuso per l’esigenza di riassegnare questi passeggeri. Il nostro team si sta muovendo con urgenza per collaborare con le autorità e condurre personalmente un’analisi dettagliata di ciò che è accaduto. Ci stiamo altresì mettendo in contatto con questo passeggero per parlargli direttamente così da affrontare ulteriormente e risolvere la situazione.

Diversi aspetti delle scelte fatte nella scrittura rendono questo testo piuttosto infelice. Li raccolgo in 5 punti e li condivido con te: ecco la mia opinione su cosa il CEO abbia sbagliato e su come non scrivere una dichiarazione di scuse.

Cosa non fare #1: essere autoreferenziale

La dichiarazione si concentra su chi scrive: noi tutti alla United, il nostro team e ancora noi. L’incipit pone addirittura l’accento su quanto l’accaduto sia sgradevole per la compagnia, quasi lo avesse subito per prima e non ne fosse invece l'artefice. Il messaggio è “United-centrico”, non mette al primo posto chi ha sofferto direttamente della vicenda o chi ha dovuto assistere all’inopportuno spettacolo.

L’autoreferenzialità è confermata anche dal seguito, dove la priorità è sottolineare cosa il CEO ed il suo staff stanno facendo. Il fatto che si stiano prendendo provvedimenti quali un’analisi dettagliata dell’accaduto e il prendere contatto col passeggero non comunica pentimento. Non comunica nemmeno un genuino desiderio di rimediare tramite la ricerca di benefici per i passeggeri danneggiati.
 
Essere autoreferenziale 

Cosa fare: scrivi mettendo in primo piano la tua consapevolezza dell’errore o del disagio, riconosci l’effetto negativo che questo ha avuto su chi ne è stato vittima e mostra sincero interesse per loro. Le scuse non devono parlare di te, ma devono contribuire al risarcimento del danno subito.

Cosa non fare #2: mancare il focus

Il testo non coglie il punto della questione e si scusa per qualcosa che, nella vicenda, è praticamente irrilevante. Oscar Munoz dice di presentare le proprie scuse per aver dovuto destinare quattro passeggeri ad un volo diverso. Ma non è questo il cuore del problema, non è per questo che i passeggeri e il Web si sono infuriati.

La United Airlines non rischia di perdere i propri clienti per il problema di overbooking, bensì perché uno di loro è stato brutalmente tirato giù da un aereo e ridotto in stato confusionale. Di questo non c’è nessun accenno esplicito e, di nuovo, le parole non trasmettono il sentimento che ci si aspetterebbe di trovare alla base delle scuse.
 
Mancare il focus 

Cosa fare: prima di scrivere, cerca sempre di aver chiaro in mente quale sia il vero bisogno del tuo destinatario e quale l’obiettivo che vuoi raggiungere. Ciò vale nelle scuse e per qualunque altro contenuto. In altre parole, non sparare senza prendere bene la mira.

Cosa non fare #3: nascondersi dietro ad eufemismi

La scelta del termine che ho tradotto con “riassegnare” (nel comunicato della United re-arrange) ha mosso migliaia di dita rabbiose e sarcastiche sulle tastiere di smartphone e computer. Specie su Twitter, gli aggiornamenti che deridono Munoz per questa espressione si sprecano. In pratica, il CEO chiede scusa per aver dovuto provvedere alla sistemazione dei passeggeri una seconda volta: di nuovo, il soggetto della frase è la compagnia, e il motivo delle scuse dovute non viene centrato.

Oltre a questo, La mia impressione è che l’eufemismo sia qui usato con dolo. Mi sembra che non si tratti solo di mancare il cuore del problema, ma di descrivere quello che è successo con parole edulcorate. In sostanza, il CEO rifiuta consapevolmente di ammettere quale sia la propria responsabilità. Che abbia chiesto ai propri avvocati di leggere la dichiarazione, prima di cliccare su “pubblica”?
 
Nascondersi dietro eufemismi 

Cosa fare: chiamare le cose col proprio nome è un buon consiglio quasi sempre. Soprattutto nello scrivere delle scuse, evita di camuffare le tue azioni con parole pavide e meno eloquenti di quelle che potresti usare.

Cosa non fare #4: suonare impersonale

Ovunque ci sia l’esigenza di scuse è coinvolta anche la sfera emotiva. Non solo per il danno riportato e nella reazione del destinatario, ma anche perché si presuppone che ci sia dispiacere e pentimento da parte di chi le porge. Come abbiamo già visto, il CEO Oscar Munoz non trasmette niente di tutto ciò. Esprimere e suscitare coinvolgimento è più semplice se la comunicazione si svolge tra persone pronte ad esporsi.

Firmare il testo non è sufficiente. Dire “Questo è un episodio sconvolgente per noi tutti qui alla United” è molto simile a “Sono sinceramente sconvolto per l’episodio e, con me, lo sono tutti qui alla United”, ma suona meno genuino. Tutto il testo è asettico, non mostra sensibilità nei confronti dei destinatari. Il CEO non prende coscienza, di fronte al suo destinatario,  di come deve essere stato umiliante per il passeggero subire quel trattamento, di quanto deve essere stato scioccante assistervi per tutti gli altri.
 
Suonare impersonale 

Cosa fare: scrivi mettendoti in prima linea come individuo. Se devi redigere delle scuse per conto della tua azienda, fallo come se fossi tu in persona a parlare con il tuo destinatario. Usa il suo nome nel testo, mostrati consapevole di cosa ha provato ed esprimi cosa senti tu a riguardo: se scegli la forma giusta, questo non minerà la tua professionalità.

Cosa non fare #5: chiudere il dialogo

Nulla nella dichiarazione fa riferimento alla disponibilità da parte del CEO e della compagnia di accogliere richieste, feedback o qualunque altro tipo di scambio con i clienti. Il dialogo risulta a senso unico, dalla United a chi si trova a leggere le sue righe. Anche questo contribuisce ad eclissare il destinatario dal messaggio quando, al contrario, dovrebbe esserne protagonista. 
 
Chiudere il dialogo 

Cosa fare: trasmetti al destinatario delle tue scuse che ciò che stai facendo non è un disturbo o una noiosa formalità, ma che sei disponibile al dialogo. Se parli per un’azienda, puoi ad esempio incoraggiare il destinatario a fare riferimento direttamente a te per aggiornamenti o per ogni futura esigenza.

Insomma: come si scrivono delle scuse?

Ricapitolando, per scrivere una dichiarazione di scuse efficace è importante che il tuo testo:

  • metta il destinatario e le sue esigenze al centro del messaggio
  • vada al cuore della questione, ciò che è importante per il destinatario
  • parli apertamente, dichiarando piena responsabilità per ciò che è dovuto
  • risulti personale, da individuo a individuo, coinvolgendo la sfera emotiva
  • sia biunivoco, lasciando spazio al futuro dialogo con il destinatario

Se riesci nell’intento di risultare genuino e persuasivo, le tue scuse non serviranno solo a rimediare un eventuale danno: potranno addirittura trasformare un guaio in un’occasione per fidelizzare il tuo cliente.

Questa è la mia opinione: qual è la tua? Mi piacerebbe conoscerla... lasciami un commento qui sotto oppure scrivimi un messaggio. A presto!

 

Come non scrivere delle scuse - End
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