Black Friday tra psicologia e Neuromarketing: 5 esempi

Un’occasione di studio

 

Inutile ripetere che oggi è il Black Friday 2017: nonostante si tratti di un’introduzione recente per noi italiani, siamo stati talmente martellati su ogni fronte che rimanerne all’oscuro avrebbe richiesto doti non umane. Detto questo, come tradurre il tutto in qualcosa di potenzialmente utile per te e per me?

Come copywriter mi capita spesso di lavorare per il Marketing. Non ritengo di essere una massima specialista in materia, ma un certo occhio clinico l’ho sviluppato. Mi affascina in particolare il mondo del Neuromarketing, una branca della neuro-economia che analizza il modo in cui l’essere umano esegue processi decisionali a fronte di determinati stimoli.

Mettendo insieme competenze proprie della psicologia, della neurologia e del Marketing, questa disciplina studia cosa accade nei nostri cervelli durante l’esperienza d’acquisto o nell’approccio con un prodotto, un messaggio pubblicitario o un contenuto promozionale. In questo contesto, l’attenzione per la sfera emotiva ha un ruolo significativo: il Black Friday è un’occasione di studio perfetta.

Due anni fa mi è capitato di leggere un articolo in cui la giornalista Megan Garber definiva il Black Friday come uno stato mentale. Ne parlava a proposito di una corrente di rifiuto, anche da parte di grandi brand, causata dagli ormai insostenibili disordini registrati ogni anno nei centri commerciali americani. Non è di questo che voglio parlare nell’articolo che stai leggendo, ma la definizione mi è tornata in mente perché trasmette appieno il coinvolgimento emotivo dei consumatori nelle grandi operazioni di Marketing come questa.

In questo post vorrei farti notare 5 modi, corredati da altrettanti esempi, di come l’attività promozionale e la comunicazione dei brand possano manipolare questo coinvolgimento agendo sulla base di alcuni principi di Neuromarketing. Trovo sia utile essere consapevoli di ciò che i media fanno attorno a noi… e magari possiamo riciclare a nostra volta qualche trucchetto!

1- Limitare le scelte

Molti venditori promuovono, come offerte speciali per il Black Friday, una selezione limitata di prodotti. L’obiettivo di questa mossa è senz’altro attirare la tua attenzione su ciò che il venditore ha maggior interesse a vendere. Ma, dato che stiamo parlando di Neuromarketing, c’è anche una motivazione più interessante sul perché offrire troppe scelte potrebbe risultare controproducente.

Se devi prendere una decisione anche solo rapidamente ponderata, maggiore è il numero delle soluzioni che devi valutare e maggiore sarà il tempo che dovrai investire per arrivare ad una conclusione. Se poi sei una persona indecisa e impieghi molto a scegliere, oppure hai un’attenzione facilmente condizionabile, l’esposizione a molti stimoli diversi può produrre una vera e propria paralisi nel processo decisionale.

Il tempo è un elemento cruciale, in particolare sul Web; ne ho parlato anche nell’articolo su 3 cose che il tuo sito deve dire in 10 secondi. La comunicazione online deve essere rapida ed efficace: se è vero che gli utenti trascorrono complessivamente molto tempo in rete, è però altrettanto vero che si muovono velocemente da un contenuto all’altro.

Se promuovi la tua attività online, il tuo fine è ottenere conversioni, cioè far sì che il tuo utente target compia una determinata azione: un acquisto, l’iscrizione alla tua newsletter o il rilascio dei propri dati personali, ad esempio. Per ottenere questo risultato, devi riuscire ad intercettare la scelta del tuo utente assecondando la rapidità del suo passaggio e adattando ad essa gli stimoli che offri.

Black Friday e Neuromarketing - Limitare scelte

2- Insistere su ciò che si potrebbe perdere

La reazione emotiva di fronte ad una perdita è molto più intensa della gioia per un guadagno: non è solo l’affermazione di una cinica come me, ma un dato di fatto supportato da assodati studi neuroscientifici. Da questo potrebbe partire una serie di considerazioni lunga almeno quanto la Saga di Guin, ma mi sforzerò di limitarmi ad un paio.

Una delle più grandi paure delle gente comune è quella di perdere un’occasione. Gli anglofoni hanno addirittura coniato un acronimo per definire tale meccanismo, ossia FOMO: Fear Of Missing Out, paura di essere tagliati fuori. L’espressione viene usata soprattutto in riferimento al fenomeno dei Social Network per descrivere l’ansia di perdere il controllo sulle cose che scorrono online e ritrovarsi emarginati, di restare indietro rispetto agli altri.

Assieme alla nomofobia, la paura di rimanere offline, la FOMO è considerata oggi una vera e propria patologia psicologica. Porta i soggetti non solo a consultare continuamente i Social e vivere in costante apprensione, ma anche a trascurare il contesto reale e la propria sicurezza personale.

Il Marketing che insiste nel sottolineare i benefici che potresti perdere o l’offerta eccezionale che non tornerà mai più in futuro cavalca proprio quest’onda. La sua forza è tale da riuscire addirittura a far nascere dei bisogni prima non percepiti: come si suol dire, ti rendi conto del valore di una certa cosa solo nel momento in cui rischi di perderla.

Black Friday e Neuromarketing - Insistere su perdita

3- Sfruttare l’effetto scarsità

È da circa un ventennio che i ricercatori hanno iniziato ad esplorare il fattore umano all’interno delle teorie economiche. Tra gli aspetti dell’atteggiamento dei consumatori che influenzano fortemente domanda e offerta è secondo me molto interessante quello che genera il cosidetto scarcity effect. Il concetto di base è che la scarsità di un dato bene o servizio ne aumenta l’attrattiva. Il fatto che qualcosa sia disponibile in misura limitata fa sì che i consumatori vi percepiscano un valore più alto.

Robert Cialdini ha concettualizzato l’effetto scarsità alla fine degli anni ’80 (si veda il suo influence: The Psychology of Persuasion, New York 1984), ma era stato osservato già molto tempo prima. Mi ha colpito ad esempio l’esperimento condotto nel 1975 da 3 ricercatori statunitensi in psicologia sociale, i professori Worchel, Lee e Adewole. Dopo aver messo una decina di biscotti in un contenitore e due in un altro, chiesero ad un campione di persone di assaggiarli ed esprimere un giudizio. I biscotti erano tutti assolutamente identici; eppure, quelli nel barattolo da 2 ricevettero valutazioni migliori rispetto a quelli più numerosi.

Secondo gli psicologi, questo è un meccanismo istintivo di semplificazione operato dal cervello nel processo decisionale: quando lo sforzo cognitivo non ha o non si sofferma su tutti i dati, si attiva l’equazione “raro = di valore”. Al di là di questo c’è però molto altro. Accaparrarsi un bene esistente in quantità limitata blandisce Il bisogno di esclusività e il desiderio di partecipazione dell’individuo medio  Questo è fortemente collegato a quello di cui parlavamo poco fa a proposito del FOMO.

Gli operatori di Marketing utilizzano spesso strategie basate sulla scarsità. Accanto alla limitata disponibilità quantitativa dobbiamo considerare anche quella temporale, evidente nel caso del Black Friday. L’avere poco tempo per acquistare un determinato prodotto evoca la paura di perdere un’opportunità: la reazione emotiva così generata condiziona il consumatore all’acquisto.

Black Friday e Neuromarketing - Fattore scarsità

4- Parlare in modo diretto

Anche se il tuo obiettivo è quello di raggiungere migliaia di persone, coinvolgere in modo diretto il tuo potenziale cliente dà vita ad una comunicazione più efficace nella stragrande maggioranza dei casi. Perché? Così facendo entri più facilmente in contatto con la sfera emotiva del tuo pubblico: tieni presente che, nel prendere una decisione, una persona sfrutta in media il 15% delle volte la sua parte razionale e il restante 85% le aree del cervello collegate all’emotività.

Strutturare il messaggio come se ti stessi rivolgendo ad una singola persona - come suggerisco ad esempio nell’articolo su come non scrivere delle scuse – e scegliere le giuste argomentazioni ti darà maggiori possibilità di raggiungere quella parte e convincerla ad operare la scelta che vuoi ispirare.

Significa anche dare del tu? Dipende. In alcuni casi sì, utilizzare la seconda persona singolare trasmette l’intenzione di mettere l’utente a proprio agio, di essere con un amico a fare due chiacchiere distese, senza cattedre né distanze di altro tipo. Non è però una soluzione universale, adatta ad ogni tipo di contesto e di interlocutore: la scelta deve avvenire solo al termine di un’analisi approfondita del tuo target specifico.

Black Friday e Neuromarketing - Comunicazione diretta

5- Sottolineare il contrasto

Alcuni anni fa cercavo casa e mi sono rivolta ad un paio di agenzie immobiliari. Per ciascun appuntamento, gli agenti mi hanno organizzato la visita di più soluzioni, in sequenza. Non ho potuto fare a meno di notare che il tour iniziava ogni volta dalla proposta in condizioni peggiori, più cara o meno corrispondente ai requisiti da me indicati. Perché, secondo te?

La risposta è la legge del contrasto percettivo: in una serie di oggetti presentatici in rapida successione, la nostra percezione dell’ultimo è influenzata da ciò che lo ha preceduto. Se sei in piedi da ore e non ce la fai più, anche avere a disposizione lo sgabello più scomodo del mondo ti sembrerà un notevole progresso.  I miei agenti immobiliari erano probabilmente stati istruiti a fare così per sfruttare il contrasto percettivo e farmi apparire la casa che volevano realmente propormi migliore di quanto realmente fosse.

Nel Black Friday come negli sconti in genere, l’applicazione più classica di questa strategia consiste nella presentazione di un articolo evidenziandone il prezzo precedente (vero o presunto tale), più alto, accanto a quello corrente. Escludendo i casi di confronto fraudolento, il prezzo scontato dell’articolo può sembrare ancora più o meno conveniente a seconda del prezzo che lo ha preceduto: intendo dire che, in questo caso, la convenienza è percepita con un valore relativo oltre che oggettivo.

Black Friday e Neuromarketing - Sottolineare contrasto

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Black Friday e Neuromarketing - End
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